Buying Center verstehen: Alle Entscheider identifizieren

Was ist ein Buying Center?

Das Buying Center (auch Decision Making Unit/DMU) umfasst alle Personen, die an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind. Das sind selten nur eine oder zwei Personen.

Die Realität:

• Durchschnittlich 6-10 Personen pro B2B-Entscheidung
• Je größer das Unternehmen, desto mehr Stakeholder
• Jede Person hat andere Prioritäten

Die 6 Rollen im Buying Center

1. Initiator

Wer: Person, die den Bedarf erkennt Interesse: Problem lösen Frage: "Warum brauchen wir das?" Beispiel: IT-Mitarbeiter, der merkt, dass die Software veraltet ist.

2. User

Wer: Personen, die das Produkt nutzen werden Interesse: Benutzerfreundlichkeit, Effizienz Frage: "Wie funktioniert das in meinem Alltag?" Beispiel: Das Sales-Team, das mit dem neuen CRM arbeiten soll.

3. Influencer

Wer: Personen mit fachlicher Expertise Interesse: Technische Anforderungen, Standards Frage: "Erfüllt das unsere Anforderungen?" Beispiel: IT-Leiter, Datenschutzbeauftragter.

4. Gatekeeper

Wer: Kontrolliert Informationsfluss Interesse: Effizienz, Vorauswahl Frage: "Was ist relevant für uns?" Beispiel: Einkaufsabteilung, Assistenz der Geschäftsführung.

5. Entscheider (Decision Maker)

Wer: Hat die finale Entscheidungsbefugnis Interesse: ROI, strategischer Fit Frage: "Lohnt sich das?" Beispiel: Geschäftsführer, Vorstand, Abteilungsleiter (je nach Investition).

6. Buyer

Wer: Führt den Kauf formal durch Interesse: Konditionen, Compliance Frage: "Zu welchen Bedingungen?" Beispiel: Einkauf, Procurement.

Stakeholder-Mapping in der Praxis

Schritt 1: Rollen identifizieren

Fragen im Discovery Call:

• "Wer ist neben Ihnen noch an dieser Entscheidung beteiligt?"
• "Wer wird das Produkt hauptsächlich nutzen?"
• "Wer muss final zustimmen?"
• "Gibt es jemanden in der IT/Einkauf, den wir einbeziehen sollten?"

Schritt 2: Power-Interest-Matrix

Kategorisieren Sie jeden Stakeholder:

Strategien für jede Rolle

Den Initiator nutzen

Strategie: Als Champion aufbauen Taktik: Informationen geben, die er intern teilen kann Ziel: Interner Verkäufer für Sie

User überzeugen

Strategie: Benutzerfreundlichkeit demonstrieren Taktik: Hands-on Demo, Testimonials von anderen Usern Ziel: Positive Empfehlung nach oben

Influencer für sich gewinnen

Strategie: Technische Kompetenz zeigen Taktik: Detaillierte Specs, Sicherheitsinfos, Referenzarchitektur Ziel: Technisches OK

Gatekeeper umgehen/gewinnen

Strategie: Respektieren, nicht ignorieren Taktik: Mehrwert bieten, professionell auftreten Ziel: Zugang zum Entscheider

Entscheider überzeugen

Strategie: ROI und strategischer Fit Taktik: Executive Summary, Business Case Ziel: Finale Freigabe

Buyer zufriedenstellen

Strategie: Compliance und faire Konditionen Taktik: Professionelle Dokumentation, Verhandlungsbereitschaft Ziel: Reibungsloser Vertragsabschluss

Champion aufbauen

Ein Champion ist Ihr interner Verkäufer. Ohne Champion scheitern die meisten Deals.

Den richtigen Champion finden

Eigenschaften:

• Hat persönliches Interesse an der Lösung
• Hat Einfluss im Unternehmen
• Ist kommunikativ
• Vertraut Ihnen

Champion unterstützen

Geben Sie ihm:

• Unterlagen für interne Präsentation
• Antworten auf mögliche Fragen
• ROI-Berechnungen
• Referenzen von ähnlichen Unternehmen

Der Multi-Threading-Ansatz

Problem: Nur mit einer Person sprechen = hohes Risiko Lösung: Mit mehreren Stakeholdern Beziehungen aufbauen

Wie:

Champion nach anderen Stakeholdern fragen

LinkedIn-Recherche

Separate Meetings mit verschiedenen Rollen

Jeden Stakeholder individuell ansprechen

Beispiel-Sequenz:

• Woche 1: Discovery mit IT-Leiter (Initiator)
• Woche 2: Demo für Sales-Team (User)
• Woche 3: Technisches Meeting mit Datenschutz (Influencer)
• Woche 4: Executive Meeting mit CFO (Entscheider)

Häufige Fehler

1. Single-Threading

Nur mit einer Person sprechen = Deal stirbt, wenn Person geht oder abgelehnt wird.

2. Entscheider ignorieren

Zu viel Zeit mit Usern, zu wenig mit denen, die unterschreiben.

3. Buyer zu spät einbeziehen

Einkauf am Ende einschalten = verzögerter Abschluss.

4. Champion verlassen

Sich blind auf Champion verlassen, ohne eigene Beziehungen aufzubauen.

Fazit

B2B-Verkauf ist Team-Verkauf. Wer alle Stakeholder kennt, versteht und individuell anspricht, gewinnt mehr Deals. Mapping ist keine Einmal-Aktion, sondern ein kontinuierlicher Prozess.

Kein Problem mit Buying Centers, aber zu wenige Opportunities? Wir öffnen die Türen – Sie navigieren durch das Buying Center.