Der Markt für B2B-Kaltakquise ist unübersichtlich, und das ist kein Zufall: Die Leistung ist schwer vergleichbar, weil jeder Anbieter etwas anderes unter einem Termin versteht. Genau dort entstehen die meisten enttäuschten Zusammenarbeiten.
Diese Checkliste ist so gebaut, dass sie sich auf jeden Anbieter anwenden lässt – auch auf uns.
Vor dem Erstgespräch: vier Fragen an sich selbst
Bevor der erste Anbieter angesprochen wird, gehören vier Punkte intern geklärt. Wer sie überspringt, bekommt Angebote, die sich nicht vergleichen lassen.
- Wer soll angerufen werden? Branche, Unternehmensgröße, Rolle. "Mittelstand" ist keine Zielgruppe.
- Was ist der Anlass? Warum sollte gerade dieses Unternehmen mit uns sprechen? Diese Antwort ist zugleich die Grundlage der mutmaßlichen Einwilligung nach § 7 UWG.
- Wie viele Termine kann das eigene Haus wahrnehmen? Realistisch, pro Woche, neben dem Tagesgeschäft. Diese Zahl begrenzt das sinnvolle Projektvolumen.
- Was ist ein Kunde wert? Ohne Deckungsbeitrag und Wiederkaufwahrscheinlichkeit lässt sich kein Angebot bewerten.
Die zwölf Fragen an den Anbieter
Leistung und Qualität
1. Wie definieren Sie einen qualifizierten Termin?Die wichtigste Frage überhaupt. Eine belastbare Antwort nennt Kriterien: Rolle des Gesprächspartners, erkennbarer Bedarf, Zeithorizont, Budgetbewusstsein. Eine unbrauchbare Antwort lautet "ein Termin mit einem Entscheider".
2. Was passiert, wenn ein Termin nicht stattfindet?Seriöse Anbieter haben eine Nachbesserungsregel. Ohne sie trägt der Auftraggeber das gesamte Ausfallrisiko.
3. Wer führt die Gespräche – und mit welchem Namen?Manche Anbieter arbeiten im Namen des Auftraggebers, andere im eigenen. Beides ist zulässig, hat aber Folgen für Rückrufe, Impressumspflichten und die Frage, was der Angerufene beim Googeln findet.
4. Wie viele Akquisestunden pro Woche sind im Preis enthalten?Der einzige Weg, Angebote wirklich zu vergleichen. Ein Retainer ohne Stundenangabe ist keine Leistungsbeschreibung.
5. Für welche Zielgruppen sind Sie nicht geeignet?Ein Anbieter, der auf diese Frage keine Antwort hat, hat entweder keine Erfahrung oder verkauft alles an jeden. Beides ist ein Ausschlusskriterium.
Recht und Daten
6. Legen Sie einen Auftragsverarbeitungsvertrag vor?Muss vor dem ersten Anruf vorliegen. Sobald ein Dienstleister im Auftrag personenbezogene Kontaktdaten verarbeitet, ist das eine Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO – die Rechtsgrundlage der Verarbeitung selbst folgt dabei aus Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO.
7. Woher kommen die Kontaktdaten, und wie ist die Auswahl dokumentiert?Die Beweislast für die mutmaßliche Einwilligung nach § 7 UWG liegt beim werbenden Unternehmen – also beim Auftraggeber, nicht beim Dienstleister. Wer die Herkunft der Liste nicht erklären kann, verkauft ein Risiko mit.
8. Wie erreichen Widersprüche unser Haus?Ein Angerufener, der künftige Anrufe untersagt, muss auch im CRM des Auftraggebers gesperrt werden. Fehlt dieser Rückkanal, ruft der eigene Vertrieb Monate später erneut an – diesmal nachweislich unzulässig.
9. Wird die Rufnummer korrekt übermittelt?Unterdrückte oder manipulierte Rufnummern sind ein eigenständiger Verstoß und werden von der Bundesnetzagentur verfolgt.
Zusammenarbeit
10. Wie sieht das Reporting aus, und wie oft?Wöchentlich, mit Wählversuchen, erreichten Entscheidern, Terminen und Absagegründen. Die Absagegründe sind der wertvollste Teil, weil sie das Angebot verbessern.
11. Wem gehört die aufgebaute Liste nach Projektende?Sollte im Vertrag stehen. Eine über Monate gepflegte Liste mit Gesprächsnotizen und Wiedervorlagen ist ein erheblicher Vermögenswert.
12. Wie lange ist die Mindestlaufzeit, und wann ist der erste Ausstiegspunkt?Acht bis zwölf Wochen sind fachlich begründet. Zwölf Monate ohne Ausstiegspunkt sind ein Warnzeichen.
Drei Anbietertypen – und wofür sie taugen
Der Markt sieht von außen homogen aus, zerfällt aber in drei Gruppen mit sehr unterschiedlichen Stärken. Wer den falschen Typ anspricht, bekommt ein Angebot, das nicht passt, und hält den Anbieter für schlecht.
Der Telemarketing-Dienstleister. Meist zwanzig bis dreißig Jahre am Markt, dutzende bis hunderte Mitarbeiter, eigene Callcenter-Infrastruktur, oft mehrsprachig. Stark bei großen Volumina, gleichbleibenden Kampagnen und Zielgruppen, die sich in Listen abbilden lassen.Schwächer, wo das Angebot erklärungsbedürftig ist und der erste Satz je Gespräch anders klingen muss. Wer hier bucht, kauft Prozesssicherheit und Volumen – und sollte damit rechnen, dass der Mitarbeiter am Telefon parallel für andere Auftraggeber arbeitet.
Die spezialisierte Boutique. Ein bis fünf Personen, klarer Branchenschwerpunkt. Stark bei erklärungsbedürftigen Leistungen und kleinen, hochwertigen Zielgruppen, in denen jedes einzelne Gespräch zählt. Der Anrufende kennt das Fachvokabular und erkennt am Tonfall, ob es weitergeht.Schwächer bei großen Volumina und bei Ausfallsicherheit: Wer krank wird, wird nicht ersetzt. Wer hier bucht, sollte nach der Vertretungsregelung fragen.
Die Marketingagentur mit Vertriebsangebot. Kommt aus Content, SEO oder Paid Media und hat Telefonakquise ergänzt. Stark, wenn Inbound und Outbound zusammen gedacht werden sollen. Kritisch zu prüfen ist, wer tatsächlich telefoniert – häufig ein Subunternehmer, was den Auftragsverarbeitungsvertrag um eine Ebene erweitert.Für B2B-Dienstleister mit fünf bis fünfzig Mitarbeitern und erklärungsbedürftigem Angebot ist der zweite Typ meist der passende. Für standardisierte Produkte mit großer Zielgruppe der erste.
Das Erstgespräch: woran man in 20 Minuten erkennt, ob es passt
Der Auswahlprozess entscheidet sich fast immer im ersten Gespräch, und zwar an einer einzigen Beobachtung: Wie viel Zeit verwendet der Anbieter darauf, das eigene Geschäft zu verstehen, bevor er über sein Angebot spricht?
Ein Anbieter, der nach zehn Minuten noch fragt – nach Zielgruppe, Deckungsbeitrag, bisherigen Akquiseversuchen, Absagegründen, Kapazität für Termine --, wird auch am Telefon qualifizieren. Ein Anbieter, der nach drei Minuten in die Leistungspräsentation wechselt, wird am Telefon präsentieren. Das Erstgespräch ist eine Arbeitsprobe, und es ist die einzige, die es vor der Beauftragung gibt.
Zwei weitere Signale aus diesem Gespräch:
- Nennt der Anbieter von sich aus Grenzen? "Bei Zielgruppen unter 50 erreichbaren Unternehmen lohnt sich das nicht" ist ein Qualitätssignal, kein Verkaufsfehler.
- Wird eine Zahl genannt, die nicht schmeichelt? Wer die typische Terminquote seiner Projekte nennt, statt nur Bestwerte, arbeitet mit realen Daten.
Warnzeichen, die vor der Unterschrift auffallen
| Signal | Warum es ein Problem ist |
|---|---|
| Garantierte Terminzahl ohne Qualitätskriterien | erzeugt Menge, nicht Pipeline |
| Preis nur auf Anfrage, auch nach Nennung des Bedarfs | der Preis richtet sich nach dem Gegenüber, nicht nach der Leistung |
| Keine Nachfrage zum eigenen Angebot im Erstgespräch | wer nicht fragt, kann nicht qualifizieren |
| Referenzen ohne prüfbaren Bezug | eine Zahl ohne Quelle ist keine Referenz |
| Kein Auftragsverarbeitungsvertrag | der Auftraggeber haftet mit |
| Erfolgsprovision auf den Abschluss als Hauptmodell | der Dienstleister hat auf den Abschluss keinen Einfluss |
Zum letzten Punkt: Große Zahlen auf Anbieterseiten sind rechtlich nicht folgenlos. Nach § 5 UWG sind irreführende geschäftliche Handlungen unzulässig – das gilt für unbelegte Erfolgsangaben genauso wie für erfundene Bewertungen. Ein Anbieter, der bei den eigenen Zahlen großzügig ist, wird es bei der Terminqualität nicht anders halten.
Nach der Beauftragung: vier Kennzahlen genügen
Die Steuerung entscheidet über das Ergebnis mindestens so stark wie die Auswahl. Vier Werte reichen – mehr Kennzahlen verbessern nichts, sie verlängern nur das Reporting.
Netto-Kontaktquote. Erreichte Entscheider je Wählversuch. Sie misst die Qualität der Liste und der Anrufzeiten, nicht die Gesprächsführung. Fällt sie, liegt es fast immer an veralteten Daten oder falschen Zeitfenstern. Terminquote. Termine je erreichtem Entscheider. Sie misst Einstieg, Angebot und Einwandbehandlung. Fällt sie bei stabiler Kontaktquote, liegt es am Gespräch oder am Angebot – nicht an der Liste. Wahrnehmungsquote. Stattgefundene je vereinbarte Termine. Die wichtigste Zahl der vier. Sie ist der einzige Wert, der Terminqualität misst statt Terminmenge. Eine hohe Terminquote bei niedriger Wahrnehmungsquote ist das klassische Bild eines Anbieters, der auf Menge vergütet wird. Abschlussquote. Aufträge je stattgefundenem Termin. Sie misst das eigene Verkaufsgespräch, nicht die Agentur – und genau deshalb gehört sie ins gemeinsame Reporting: Sie ist der Punkt, an dem sich zeigt, ob die Zielgruppe stimmt.Wie man diese Werte in eine Pipeline überführt und über Monate hinweg vergleicht, steht im Beitrag zur Vertriebssteuerung.
Der wöchentliche Abgleich
Eine halbe Stunde pro Woche, drei Punkte:
- Zahlen ansehen – die vier oben, gegen die Vorwoche.
- Drei Absagegründe durchgehen – wörtlich, nicht zusammengefasst. Hier steckt die Information, die das Angebot schärft.
- Eine Änderung beschließen – eine, nicht fünf. Wer drei Dinge gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, welches gewirkt hat.
Was das kostet
Die Preisbandbreiten der gängigen Modelle – Pilot, Retainer, pro Termin, Erfolgsprovision – und der Vollkostenvergleich mit einem eigenen Mitarbeiter stehen im Beitrag zu den Kosten von Vertriebsoutsourcing.
Wie wir diese zwölf Fragen für uns selbst beantworten, steht unter Leistungen. Für Unternehmen aus dem Rheinland gibt es eigene Seiten zur Vertriebsagentur Köln und zur Kaltakquise in Düsseldorf.